62. Publicidade e gênero

• Isabel Orestes Silveira (UPM), Nora Rosa Rabinovich (UPM)
  A imagem da mulher na mídia impressa brasileira e sua idealização na cultura
  Interessa-nos a investigação dos processos comunicativos dos veículos gráficos publicitários em que a imagem da mulher aparece como modelo idealizado. O destaque que propomos, engloba o design gráfico em publicidade como comunicação popular, como mídia que informa e principalmente como marco sinalizador de determinados panoramas culturais vinculados a padrões e expectativas do erotismo da mulher brasileira. Destacamos algumas permanências subjetivas que se constroem ao longo do tempo e o sentimento de inadequação relacionado às vivências reais distantes do padrão idealizado.Procuramos apontar uma base viável, ainda que ampla, para a compreensão do legado da mída publicitária impressa que foi povoando o imaginário da sociedade e construindo modos de ver a mulher, como objeto de apreciação para o observador masculino.
  Download do Trabalho
  

• Arlete Assumpção Monteiro (PUC - SP / CERU - USP)
  A importância da publicidade para o desenvolvimento de novas investigações: relato de pesquisa em comunidades litorâneas, Santa Catarina, Brasil
  Instituto de Cultura Européia e Atlântica-ICEA , localizado em Ericeira, Portugal, tem como preocupação a história da cidade. Disponibiliza, mensalmente, o jornal digital NOTICEAS. Fez parte da sua constituição em 2002, a Editora Mar de Letras . Os cursos de Graduação no Brasil exigem dos alunos um trabalho de final de curso, uma monografia, elaboração de um livro e outros. Realidade educacional, internet e documentos podem gerar novas pesquisas e aproximar pesquisadores e estudiosos. Foi o que ocorreu com a palavra Ericeira contida em documento familiar e pesquisada na internet, desencadeou nova pesquisa sobre a região de Porto Belo, Bombinhas, Navegantes, Itajaí, Itapema, Camboriú e arredores, no litoral do Estado de Santa Catarina, aproximando pesquisadores, divulgando resultados, aprofundando estudos sobre gênero . A publicidade, na atualidade, abre fronteiras inimagináveis. Como resultado as investigações sobre as relações Brasil-Portugal e a colonização do litoral catarinense por populações vindas de Ericeira, Portugal estão sendo aprofundadas através de documentos e relatos orais, com apoio do ICEA, desmistificando o mito da exclusividade do povoamento da costa atlântica de Santa Catarina, Brasil, pelos açorianos.

• Marinês Ribeiro dos Santos (UTFPR)
  A permanência do tradicional nas representações do moderno: a construção da identidade social da dona de casa na revista Casa & Jardim (anos 1950 e 60)
  Neste texto, parto do pressuposto de que as relações entre produção e consumo podem ser vistas como locus privilegiado para a constituição de sistemas sociais de avaliações simbólicas. Considerando o discurso publicitário como um dos principais mediadores destas relações no mundo contemporâneo, pretendo enfatizar as contribuições dos anúncios publicitários na construção de identidades de gênero. Para tanto, vou me apoiar em três anúncios publicitários veiculados na revista Casa & Jardim entre as décadas de 1950 e 1960, com o intuito de discutir algumas das estratégias discursivas empregadas na construção da identidade social da “dona de casa moderna”. Tais anúncios possibilitam reflexões acerca da intertextualidade entre imagens tradicionais e representações do moderno, cujo resultado reforça a permanência de estereótipos ligados às identificações do feminino e do masculino.
  Download do Trabalho
  

• Denise Gabriel Witzel (UNICENTRO / UNESP)
  Discurso, memória e identidade: ser Chapeuzinho Vermelho na publicidade
  O papel que a publicidade contemporânea desempenha na produção de saberes e de poderes sobre a identidade do feminino é a questão central deste trabalho que se desenvolve à luz dos pressupostos teórico-metodológicos da Análise do Discurso de orientação francesa, mais precisamente a partir da premissa segundo a qual a memória do dizer e a inevitável dependência dos sentidos às determinações sócio-históricas promovem o encontro entre uma memória do presente e outras pré-construídas. Considerando que é próprio do discurso publicitário inscrever mulheres em um regime particular de visibilidade, normatizado por ideais de conduta e de beleza, propomo-nos discutir a fabricação histórica do sujeito feminino analisando o papel da memória no movimento discursivo de peças publicitárias que intertextual e interdiscursivamente reformulam o conhecido conto infantil Chapeuzinho Vermelho, de Charles Perrault (1697). Ao se apropriarem da clássica história da menina ingênua que, no desenvolvimento da narrativa, é levada a descobrir seu destino de mulher, as práticas discursivas das peças analisadas (re)descrevem o sujeito feminino de acordo com os discursos de verdade que surgiram com a modernidade, apresentando-o como uma síntese metafórica da feminilidade dos novos tempos.
  Download do Trabalho
  

• Mônica de Paula P. da Silva Age (UFG)
  Entre o real e o ideal: a publicidade dos perfis femininos nos jornais da cidade de Goiás (Século XIX)
  De fato, a publicidade reflete e reforça os padrões comportamentais estabelecidos socialmente em uma determinada época. Nesse estudo, a partir dessa fonte histórica, busca-se analisar os perfis femininos propostos nos jornais da Cidade de Goiás durante o século XIX. Neste período, em alguns jornais da cidade, a figura feminina costuma ser representada em dois aspectos. Uma mulher real sem virtude, maliciosa e perigosa e, uma mulher ideal, esposa fiel, mãe zelosa respeitada e valorizada socialmente. Esses escritos produzidos, na sua maioria, de autoria masculina, revelavam não somente as relações de poder entre os gêneros como tornam visíveis as mudanças nos perfis femininos. No silencio ou nas ações as mulheres, também, ofereceram respostas contrarias as pressões impostas pelos anúncios publicitários da época. Assim, ciente que uma das tarefas do historiador é reconstituir os papéis históricos, por intermédio dos questionamentos das fontes para explicar as experiências humanas do passado, é que se propõe essa análise.
  Download do Trabalho
  

• Mónica Sol Glik (Universidad Autónoma de Madrid)
  Bravos, sujos e invencíveis: virilidade e superioridade norte-americana nas páginas de Seleções (1940-1950)
  A revista estadunidense Seleções do Reader’s Digest começou a circular por América Latina na década de 1940, nas versões em castelhano e português, portando os valores estéticos, econômicos, políticos e éticos do American Way of Life. Desde a sua primeira edição latina, em 1941, configurou um êxito editorial sem precedentes, plasmando em imagens a promessa de uma vitória traduzida em conforto, segurança, beleza e saúde para aqueles que simpatizassem com a causa aliada. As páginas de publicidade ocupavam quase a metade da revista, articulando-se ideologicamente com os conteúdos literários, organizando e ordenando os papéis a desempenhar durante a Segunda Grande Guerra. Este trabalho analisa, em perspectiva transnacional, as estratégias de rechaço, integração, representação e auto-representação por meio das quais os anúncios de publicidade da revista Seleções contribuíram para a configuração de um imaginário continental de admiração e colaboração com o projeto Aliado, a partir da imposição de um modelo de superioridade étnica apoiado em moldes de força e virilidade que reforçariam as diferenças sexuais e, conseqüentemente, a distribuição dos roles de gênero.
  Download do Trabalho
  

• Vanderlei Machado (Colégio de Aplicação - UFRGS)
  Velhice, masculinidade e modernidade: as representações de gênero e de geração em anúncios publicitários (1900-1930)
  O presente trabalho busca perceber as representações de gênero e de geração divulgadas pela imprensa de Florianópolis, durante a Primeira República. Nos anúncios publicitários, como procurar-se-á demonstrar, eram freqüentes as associações feitas entre homem velho, doenças e perda da virilidade. Reclames de medicamentos contra febre, dores nas costas e tosse, entre outros, geralmente eram ilustrados com imagens de homens idosos, ou jovens com o corpo curvado e debilitado. Apesar da velhice ser descrita como uma doença para a qual não havia cura, muitas peças publicitárias garantiam que os problemas a ela associados poderiam ser combatidos. Alguns anunciantes lembravam que poderia existir uma velhice feliz, durante a qual o homem gozaria dos atributos prestigiantes da masculinidade, como força, vigor e potência sexual.

• Silvia Sasaki (UDESC)
  Smoking fetish: representações femininas nas propagandas de cigarro (1940 – 1960)
  Diante da História Cultural, a utilização da publicidade como fonte de pesquisa sobre o cotidiano social tem alcançado as mais diversas reflexões. Ilustração das práticas de consumo, as propagandas veiculadas em periódicos disseminam muito mais que as possibilidades de simples aquisição, incutindo gostos, hábitos e discursos em seus leitores através das propagandas.
  Assim, proponho analisar as peças publicitárias de cigarros veiculadas no periódico Jornal das Moças, no período de 1940 a 1960, localizando as diferenciações de representações do papel feminino como consumidora dos discursos propostos pela publicidade do fumo, onde a simples aquisição do produto também é promessa de sociabilidades e aceitação social, oferecendo novos modelos e promovendo a manutenção de idéias construídas socioculturalmente.
  Download do Trabalho
  

• Lília S. B. Figueiredo (PUC-SP)
  Duplo nó: o discurso médico moralizador e a culpabilização das mulheres nas propagandas de revistas femininas (1930-1950)
  Este trabalho busca analisar principalmente a participação das propagandas na constituição de um discurso social de culpabilização sobre a mulher. Um discurso que seria fundamentado no conhecimento da medicina, principalmente eugenia e higienismo, no sentido de responsabilizar as mulheres pela família, casa, filhos e uma sexualidade regrada. Construindo um papel social, tido para a ciência da época como genuinamente feminino, julgando e condenando aquelas que fossem contrárias a reprensetá-lo.
  A mulher, identificada como alicerce da família e pela educação do futuro cidadão, deveria representar o modelo de regeneração, moral, limpeza e educação. Nesse processo foram se caracterizando certos hábitos e comportamentos tidos como exemplares para o bem social geral. Este ideal feminino saiu da academia e penetrou o senso comum através de mídias disponíveis na época. Uma delas são as campanhas publicitárias analisadas neste trabalho, publicadas em revistas direcionadas ao publico feminino durante os anos de 1930 há 1950.
  Por trás de mensagens como comportamento, beleza e atitudes tentamos enxergar nas entrelinhas um conteúdo ditador de regras que coloca como culpadas aquelas que as infringem.
  Download do Trabalho
  

• Maria Lucia Porto Silva Nogueira (PUC - SP)
  Mulher que vale “À Penna”: representações do feminino na imprensa do alto sertão baiano (1900 a 1930)
  O presente trabalho tem por objetivo analisar as formas de pensar e de agir de uma sociedade sertaneja, no que concerne às representações do feminino, a partir dos apelos publicitários direcionados às mulheres, através do Jornal “A Penna”. Este jornal, na cidade de Caetité – BA, teve existência longa no alto sertão, na virada do século XIX para o século XX e como meio de comunicação de abrangência regional, veiculava propagandas com ênfase numa suposta instabilidade do humor feminino e nos constrangimentos provocados pelas queixas do “belo sexo”, justificadas na sua condição biológica. Assim sendo, impõe-se uma reflexão sobre os reflexos deste imaginário na constituição das subjetividades femininas e uma análise que, trazendo à tona hábitos e costumes de uma época, busca evidenciar os lugares sociais em que estavam inscritas as mulheres e as suas vivências naquela sociedade, a despeito de toda uma propaganda em contrário.
  Download do Trabalho
  

• Zelia Jesus de Lima (UCSal)
  O papel das baianas (entidades do Candomblé) no cortejo da festa do Bonfim em Salvador associado à publicidade
  O objetivo deste artigo é discutir o papel das mulheres negras (baianas que representam terreiros do Candomblé) no Cortejo da Festa do Bonfim em Salvador, nas últimas décadas do século XX, associado à publicidade. Através da obra de Elizabeth Moraes Gonçalves, Propaganda e Linguagem, mostra-se a publicidade (anúncios) como uma possível fonte histórica, uma tentativa, para aprofundar e mesmo ampliar o conhecimento sobre o papel da “baiana” no contexto histórico da festa. Faz-se uma articulação desta obra com os estudos de Sandra Jathay Pesavento e Délio José Ferraz Pinheiro visando apreender elementos simbólicos do imaginário religioso contemporâneo, que são utilizados por sujeitos da mídia na constituição de anúncios que envolvem a figura da “baiana”. A discussão sobre as relações entre o papel da mulher na festa e a publicidade é um outro caminho, pelo qual pode-se descobrir as permanências e as mudanças da festa e reescrever a história social baiana, enfocando novos olhares. Com a mediação entre o mundo dos conceitos _(publicidade e imaginário da cidade) e o mundo da festa, no qual a mulher (“baiana”) é um sujeito ativo, faz-se uma nova leitura sobre a história da festa do Senhor do Bonfim.
  Download do Trabalho
  

• Inés Pérez (CONICET/ UNMdP)
  La modernización del hogar y la emergencia de la figura del varón doméstico en el discurso publicitario de artículos para la casa. Argentina, 1950-1960
  El proceso de modernización del hogar y de los modos de habitar (que implica la especialización funcional de los ambientes, como la inclusión de la cocina y el baño en la planta de la vivienda, apoyada en distintos cambios técnicos) fue acompañado de la emergencia de nuevas imágenes y regulaciones de género. En la Argentina, este proceso adquirió una escala generalizada a mediados de la década de 1940, e implicó, por una parte, una transformación en el modelo de mujer doméstica construido en las primeras décadas del siglo XX, y, por otra, el surgimiento de una serie de discursos en torno de un modelo de varón doméstico. En este trabajo se propone analizar la figura del varón doméstico construida en los discursos publicitarios de productos para el hogar presentes publicaciones para varones, en particular de la revista Mecánica Popular, y compararla con la que puede reconstruirse en las publicidades presentes en revistas destinadas a un público femenino –en la revista Para ti - y en revistas destinadas a un público especialista –puntualmente, en la revista Casas y Jardines- . El período de análisis propuesto es el de las décadas de 1950 y 1960.
  Download do Trabalho
  

• Claudia Musa Fay (PUC - RS), Geneci Guimarães de Oliveira (PUC - RS)
  A figura feminina na propaganda do transporte aéreo: sonhos e identificações
  A presente comunicação pretende analisar, através dos anúncios publicitários, como a figura feminina foi utilizada pelas empresas de aviação para seduzir os consumidores ou induzi-los a adquirir uma viagem aérea. Sabe-se que, historicamente os resultados dos valores e saberes produzidos pela propaganda, contribuem para a regulação de condutas e modos de ser, bem como, forjam identidades e representações simbólicas no imaginário popular.
  Download do Trabalho
  

• Raquel de Barros Pinto Miguel (UFSC)
  Os cuidados de si e os cuidados do outro: lugares de gênero na publicidade da revista Capricho (décadas de 1950-1960)
  É possível pensar a mídia como um lugar de educação e que, consequentemente, dissemina, prescreve e perpetua valores e códigos de comportamento e de conduta. Através do conteúdo presente em suas páginas, inclusive suas propagandas, a revista capricho ensinou e prescreveu determinadas maneiras de agir, de pensar e de ser. Dessa forma, discutirei nesse trabalho a participação dos anúncios publicitários como veículos para a análise dos lugares de gênero destinados às mulheres de uma determinada época, refletindo sobre seu papel normatizador e de instrução.
  Download do Trabalho
  

• Maria Izilda Santos de Matos (PUC - SP)
  Sorria: mulher, publicidade e dentes
  Desde os inícios do século XX, que as ações publicitárias focalizavam prioritariamente as mulheres, destacando-as como consumidoras e através dela influenciavam a mudança de hábitos e comportamento de toda a família. Reforçavam a conexão entre beleza e saúde, difundindo hábitos e costumes articulados com a ampliação e diversificação do lucrativo mercado de produtos para higiene e beleza. Através dos anúncios veiculados em revistas femininas, a presente comunicação busca rastrear a trajetória dos cuidados com os dentes e a importância do sorriso, através da difusão da publicidade de produtos dentais.
  Download do Trabalho
  

• Ana Carolina Eiras Coelho Soares (UFG)
  Tinturas Petalina, Creme Dermina e a felicidade ao alcance de uma página: a Revista Feminina e seus anúncios publicitários
  O presente artigo pretende analisar as propagandas veiculadas pela Revista Feminina (1914-1936), através da percepção do suporte impresso como uma interface de práticas sociais e modos de viver e pensar. O estudo da organização dos principais temas abordados nas propagandas, do espaço concedido e/ou comprado pelos anunciantes, possibilita a discussão de gênero sobre a construção de uma percepção sobre as liberdades atribuídas e limites conferidos às mulheres nas primeiras décadas do século XX. Busca-se compreender a possível participação das propagandas na constituição das subjetividades das leitoras a partir da exposição de bens mercadológicos em uma revista voltada exclusivamente para o público feminino, as formas de sedução da leitora e as questões sobre a edição postas nos estudos de Roger Chartier, ou seja, considerando que estes anúncios foram previamente selecionados pelas editoras – no caso a Empresa Feminina cuja proprietária era D. Virgilina de Souza Sales –, sendo publicados os que de alguma forma foram aprovados. A Revista Feminina ao trazer assuntos ditos de “interesse da mulher” estabelecia um discurso sobre as referências socialmente condicionadas e condicionantes da natureza dos femininos e masculinos possíveis.
  Download do Trabalho